大河网讯 狭窄的卫生间里，两名男性正在使用洁具，一名女性突然推门而入，手里举着一款清洁产品当场演示去污功能，配文写着“叔啥没见过”；还有“女生正在洗澡，搓澡大叔进来搓澡”等离谱情节……这不是低俗短剧，而是某电器品牌AI生成的商业广告。从“异性闯入卫生间”系列广告，到AI虚拟人“方桃子”以“亲身体验”为美瞳产品代言，多个品牌因AI广告内容陷入舆论争议。
与此同时，AI对电商生态的渗透远不止于此。近期，网友反映在电商平台购物时频频遭遇“AI陷阱”——商品展示图由AI生成，评论区“买家秀”竟是AI合成的假图；直播间里主播口若悬河，画面却是AI合成的虚拟场景。从广告营销到消费决策，AI技术正在冲击消费者与商品之间的信任链条。
某电商平台AI合成的“买家秀”。
不标AI生成，将面临哪些处罚？
“一些商家可能存在误区，觉得我不知道要标注AI内容，就可以不用担责，这在法律上站不住脚。”河南黄池律师事务所专职律师荆志华直言，“不知道规定”不能作为法定免责理由。法律法规一经公布施行即推定社会公众知晓，商事主体负有主动学习遵守监管规则的合规注意义务，不知情不等于无主观过错，不属于法定的免责事由。该情节仅可结合是否及时整改、危害后果大小，作为行政机关从轻、减轻处罚的裁量情节，不能直接免除行政处罚责任。
某电商平台AI模特图。
她进一步指出，如果商家使用AI技术制作商品宣传广告，却不做AI生成标注，足以让消费者误认为是真人进行宣传，就构成引人误解的商业广告。市场监督管理部门可依据《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条、第五十五条作出相应处罚。
“单纯的AI模特商业宣传，不会直接触发公安治安处罚，但边界必须厘清。” 荆志华强调，如果商家在使用AI模特时，出现盗用自然人肖像AI换脸、借AI内容造谣、传播违法违禁内容等情形，公安部门可以依据治安管理处罚法作出警告、罚款、行政拘留，情节严重的还要追究刑事责任。
AI虚拟人代言？先别急着“种草”
此前，AI虚拟人“方桃子”一句“戴了一天都很舒服”，让AI代言的行业隐患暴露在公众视野中。不少网友产生疑问：AI虚拟人是否可以作为广告代言人？
对此荆志华给出明确否定，按照《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告代言人只能是广告主以外的自然人、法人或者其他组织。AI原生虚拟人是算法生成的数字形象，不具备法律主体资格，目前不能成为广告法意义上的广告代言人。
“这也意味着商家不能借AI虚拟人钻法律空子，绕过代言人监管。”荆志华补充道，除了未标注AI生成内容之外，AI虚拟人营销还有多重广告合规风险，比如虚拟人以第一人称虚构亲身使用感受；使用“最好”“100% 见效”这类绝对化用语；用虚拟人为特殊管控类商品发布广告；未依法履行广告审查程序等，这些都属于违法情形。
AI广告乱象背后，现存法律体系尚有空白
在荆志华看来，当前AI广告层出不穷的背后，也折射出现阶段相关法律制度仍存在不少有待补齐的空白。
当前AI生成标识只有原则性要求，缺少具体落地的技术标准，网信相关罚则主要约束 AI工具服务商，普通商家不标注的行为大多只能依靠市场监管部门按广告误导来处置，不同地方监管口径存在差异。同时，广告法律主体制度跟不上AI发展，缺少专门规制虚拟人商业推广的条款，容易被用来规避代言人监管。AI模特从训练、生成再到商用的全链条当中，侵权责任划分模糊，工具平台、商家各方责任边界不清，被侵权人取证难、维权成本高。此外，AI图片过度美化和虚假宣传如何界定、电商平台审核义务如何落地、消费者被AI误导之后的民事救济机制，都有待进一步细化完善。
针对服装、美妆、出版这些高频使用AI模特的行业，荆志华也给出几条可落地的合规经营建议。
首先，在标识与内容层面商家必须确保AI生成素材做到清晰可感知的标识，存量宣传物料也要同步完成整改，不能心存“消费者看不出来就不必标注”的侥幸。内容创作上应坚持商品实拍优先，AI仅用作场景辅助示意，严禁利用技术篡改产品真实效果，也禁止虚拟人编造第一人称体验话术；涉及特殊品类时，务必依法履行广告审查程序。
其次，在素材来源与权属管理上，要严守肖像权和著作权底线，未经授权不得复刻普通人或公众人物的形象，同时应选用合规AI工具，并通过合同明确AI生成素材的著作权归属。全流程资料留存同样不可或缺，建议建立AI素材专项档案，保存提示词、原始底图及授权文件；若外包AI业务，必须在合同中清晰约定受托方的合规责任，内部也要落实法务审核。
最后，企业应常态化开展内部自查和员工合规培训，提前做好预案，妥善应对监管检查以及消费者纠纷，降低行政、民事双重法律风险。（孟媛）
编辑：申久燕审核：安艳鸽
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